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策划人，你喜欢给企业画饼吗？
作者：周云 时间：2009-4-1 字体：[大] [中] [小]
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中国许多策划人在策划一些市场上陌生的新产品时，大多喜欢这样给客户画饼：“中国经济高速发展，人们生活水平急剧提高，消费观念正快速更新，某某类产品在欧美的人均消费是多元，中国是多少，老板，你看，差距多大啊，所以，该产品在国内肯定大有钱途，而且你必须第一个站出来做，占领消费者的心智，否则市场第一的位子就被别人占去了”。于是，老板听的砰然心动，然后是热血沸腾地大做推广，再接者就是企业的大出血元气大伤而市场依然波澜不惊。
07年，微波炉巨头格兰仕开发了一款高端厨电产品电蒸炉，格兰仕准备把该产品作为其走向高端厨电市场的拳头产品。所谓电蒸炉，就是可以在家用来蒸菜的一种厨家电（具体产品介绍可上网查询）。
该项目由广东省广告公司一位姓邹的总监带队操作，该总监把该案例作为成功案例发在<<中国广告人网>>上（ http://www.chinaadren.com/html/file/2008-12-29/20081229163831.html），并自诩该案例是自己职业生涯由策划质变为项目总监的转型之作.
该项目策略部分的思路大概如下:
1 副品牌模式
为摆脱格兰仕“低价之王”的品牌形象对该产品的影响，副品牌模式是对的.成功案例也很多，如雷克萨斯之于丰田，特农苏之于蒙牛等等。
2 为彰显格兰仕电蒸炉的技术优势，在普通蒸炉的基础上更进一步提出“纯蒸”的概念。诉求“纯蒸，蒸出鲜活色”
3 取名：蒸厨皇
取名是不错的，既表现了产品高端形象，又体现了蒸的功能，厨皇是饮食界的最高荣誉，蒸厨皇，寓意格兰仕纯蒸炉，是所有蒸具中的王者，蒸具中的帝王，不可超越。
该项目的副品牌模式和取名有可取之处，但也有非常明显的漏洞，漏洞如下：
1 省广未对项目进行可行性的调查。
2 省广完全按“大做”的思路来操作该案例，不符合当前的市场的情况，07年不适合，09年也不适合。
我们知道，蒸炉虽然在欧美和香港非常流行，但在大陆橱电行业算是一新品类。凯西亚保鲜机（叶茂中），仁和闪亮牙洁素（仁和药业），海王金樽（叶茂中），海王牛初乳（叶茂中）等大量失败或不够成功的案例告诉我们，操作新品类需要付出大量的市场教育成本，市场风险极大。
虽然“蒸的食品”在广东有深厚的群众基础，广东人对“蒸的食物能保留更多营养”的认知度也很高，真功夫也充当了市场先行者的角色。但市场远未达到可以赚钱的拐点，另外，我们知道，因为饮食习惯的原因，中国北方人（广东省以外）还是喜欢用炒的方式做菜。王老吉回避了凉茶的概念，走出了广东，那蒸厨皇怎么走出广东？
何为新品类产品的“赚钱拐点“？从雅客维生素糖果等等一些案例我们可以看到，“市场拐点时期”往往有这些规律。
（1） 市场上有同类产品，且市场份额都不大，无大的领军品牌。
（2） 之前有同类产品对市场进行过教育，有烈士出现过。
（3） 消费对产品概念有一定认知度，若能借助大事件，产品就有异军突起的机会，如雅客维生素糖果借助非典的机会。
所以，省广作为智囊，首先要对项目的可行性进行判断，至少也应该对企业告知风险，而不是一上来就摆出一幅该产品可以大做的架式，先提策略，然后准备创意执行，拍片，媒介购买，广告投放，公关促销活动跟上。
所以，该产品暂时只合适“小做”，不能“大做”，“大做”大打电视广告肯定很浪费。可以考虑在高端杂志上发发软文，赞助美食专栏，高端消费者押金试用。或者和真功夫联合推广，搞美食品鉴，联合促销（买炉送真功夫券，吃真功夫抽奖炉子）也是可以的。
另外，作为省广最擅长的策略部分，也有其失误。“纯蒸”的概念提取是可以的，彰显了产品的技术优势，吻合品牌的高端定位，与普通的电蒸炉形成了差异化。但“纯蒸，蒸出鲜活色”的主题诉求就不够准确了。作者对“蒸”之于消费者的意义没有挖掘到位，这个真功夫已经告诉大家了：“蒸的食品能保留更多营养”。
做为新品类，从现在市场角度考虑，竟品要从两块考虑，一是非蒸炉，如炒锅。另一个是非正综的蒸炉（如普通电蒸炉）。所以，主题诉求应该是“纯蒸，蒸出更多营养”。
消费者需要的也是“家人的营养健康“，而不仅仅是菜漂亮的颜色。该诉求可谓一石二鸟。
当然，新品类产品开拓的失利也有企业自己对市场形式判断失误的原因，部分策划公司或广告公司也仅仅承担部分推广执行者的角色（如参与拍片，参与公关活动），但作为外脑，如果这时侯能给予企业适时的忠告或帮助制定更合适的推广计划，相信会更赢得企业的尊重。
周云,80后实战派策划人,QQ286138598 13268968754 对新品类构建，事件营销有一定理解，拒绝策划案包装,推崇大道至简和实效策划的策划理念.